kategorijos ir prekės ženklų portfelio valdymo tyrimai

Naujojoje post-recesinėje rinkoje keičiasi vartotojų vertybės, lūkesčiai ir įpročiai. Vieni prekės ženklai išsaugo savo pozicijas, o kitų vieta kategorijoje keičiasi. Kategorijos ir prekės ženklų valdymo tyrimai analizuoja prekės ženklų „judėjimą“ rinkoje ir identifikuoja galimybes, kaip efektyviai valdyti šiuos procesus.

kas tai yra?

Kategorijos ir prekių ženklų portfelio tyrimai – tai kiekybiniais ir kokybiniais (šiuo atveju: fokusuotos grupinės diskusijos arba palydimieji interviu) metodais grįsti tyrimai, parodantys, kokias pozicijas prekių ženklai užima kategorijoje ir kaip joje vartotojai renkasi prekių ženklus, kokie pasirinkimo motyvatoriai ir barjerai egzistuoja.
Tyrimai gali būti vykdomi pagal du analizės modelius, nusakančius vartotojo santykį su prekės ženklu:

Vertės modelis
Vertės modelis yra paremtas funkcinės prekės ženklo naudos analize. Jis atsako, kurie prekių ženklai išsiskiria iš konkurentų, lyginant suteikiamos vertės ir kainos santykį.

Emocinis modelis
Prekės ženklo galimybės išpildyti vartotojo emocinius poreikius. Patenkinus psichologinius poreikius, vartotojas tampa lojalus prekės ženklui.

į kokius klausimus atsako tyrimas?

Šie tyrimai atsako į klausimus, susijusius su:

kodėl tai svarbu?

Kategorijos ir prekių ženklų tyrimai padeda suformuoti kompanijos strategiją, yra šios strategijos šerdis. Ji padeda nustatyti veiklos kryptį, kuria per tam tikrą laiką būtų įgyvendinta prekės ženklo ambicija – vertybės, vizija, misija. Pagal šią strategiją kuriate marketingo planus: nusistatote, kas yra pagrindiniai Jūsų konkurentai, planuojate taktinius veiksmus, pardavimus.

kokią naudą aš gausiu?

• Šiandieninis kategorijos paveikslas ir kategorijos potencialas inovacijoms ir plėtrai
  Jūsų prekės ženklo pozicija rinkoje
• Jūsų prekės ženklo SWOT (angl.: “strengths, weaknesses, opportunities, threats”) bei IDU (angl.:“importance, delivery, uniqueness“) analizė
  
• Galimybės sieti Jūsų prekės ženklo komunikaciją su labiausiai potencialiomis kategorijos vartojimo situacijomis ar naudomis.
• Galimybę konstruoti savo prekės ženklo portfelį, vengiant produktų tarpusavio kanibalizacijos, taikliau orientuojant į konkurentus arba neišnaudotas nišas.