kategorijos ir prekės ženklų portfelio valdymo tyrimai


Naujojoje post-recesinėje rinkoje keičiasi vartotojų vertybės, lūkesčiai ir įpročiai. Vieni prekės ženklai išsaugo savo pozicijas, o kitų vieta kategorijoje keičiasi. Kategorijos ir prekės ženklų valdymo tyrimai analizuoja prekės ženklų „judėjimą“ rinkoje ir identifikuoja galimybes, kaip efektyviai valdyti šiuos procesus.

 

 

kas tai yra?

 

Kategorijos ir prekės ženklų portfelio tyrimai – tai kiekybiniais ir kokybiniais (šiuo atveju: fokusuotos grupinės diskusijos arba lydintieji interviu) metodais grįsti tyrimai, parodantys, kokias pozicijas prekės ženklai užima kategorijoje ir kaip joje vartotojai renkasi, kokie pasirinkimo motyvatoriai ir barjerai egzistuoja.
Tyrimai gali būti vykdomi, naudojant analizės modelius, nusakančius vartotojo santykį su prekės ženklu:

 

Vertės modelis
Vertės modelis yra paremtas funkcinės prekės ženklo naudos analize. Jis atsako, kurie prekių ženklai išsiskiria iš konkurentų, lyginant suteikiamos vertės ir kainos santykį.

 

Emocinis modelis
Prekės ženklo galimybės atitikti vartotojo emocinius poreikius. Patenkinus psichologinius poreikius, vartotojas tampa lojalus prekės ženklui.

 

į kokius klausimus atsako tyrimas?

 

Šie tyrimai atsako į klausimus, susijusius su:


 

 

kodėl tai svarbu?

 

Kategorijos ir prekės ženklų tyrimai padeda suformuoti kompanijos strategiją, t.y. padeda nustatyti veiklos kryptį, kad būtų įgyvendinta prekės ženklo ambicija – vertybės, vizija, misija. Pagal šią strategiją kuriate marketingo planus: nusistatote, kas yra pagrindiniai Jūsų konkurentai, planuojate taktinius veiksmus, pardavimus.

 

kokią naudą aš gausiu?

 

  • Šiandieninis kategorijos paveikslas ir kategorijos potencialas inovacijoms ir plėtrai
  • Jūsų prekės ženklo pozicija rinkoje
  • Jūsų prekės ženklo SWOT (angl.: “strengths, weaknesses, opportunities, threats”) bei IDU (angl.: “importance, delivery, uniqueness“) analizė
  • Galimybės sieti prekės ženklo komunikaciją su didžiausią potencialą turinčiomis kategorijos vartojimo situacijomis ar naudomis
  • Galimybė konstruoti savo prekės ženklų portfelį, vengiant tarpusavio kanibalizacijos, taikliau orientuojantis į neišnaudotas nišas