Brand Scorecard

Sėkmingam marketingo strategijos įgyvendinimui, reikia nuoseklaus marketingo rodiklių stebėjimo. BrandScorecard Dashboard’ų užduotis - padėti suvienyti marketingo veiksmus ir taktikas, siekiant įgyvendinti užsibrėžtą strategiją.

BrandScorecard Dashboard’ai yra skirti išgryninti ir apibrėžti marketingo vaidmenį kompanijoje. Jie naudingi kai kompanija nori spręsti tokias problemas:

• sunku parodyti tiesioginę marketingo įtaką organizacijos finansiniams rezultatams
• atskiros marketingo veiklų kryptys, atrodo, veikia nepriklausomai, svarankiškai kovoja dėl biudžetų, sunku objektyviai nustatyti prioritetus
• vykdoma daugybė marketingo iniciatyvų, tačiau nėra aišku kurios iš jų realiai atneša finansinius rezultatus.
• marketingo budžetai nustatomai remiantis pernai metų išlaidomis, bet ne kompanijos tikslais
• sunku ivertinti marketingo mix ROI bei atrasti sąsajas tarp suvokiamų brando savybių ir apyvartos bei pajamų

Paprasčiausia analogija dashboardams yra automobilio prietaisų panelė: kompanijai kaip ir automobiliui sklandžiam važiavimui pirmyn reikia greičio ir kuro matuoklio, įspėjančių ženklų apie besibaigiantį tepalą ar langų plovimo skystį.

Kaip ir automobilio vairuotojui, marketingo vadovui reikia dviejų lygių indikatorių: matomų visą laiką bei tų į kuriuos reikėtų atkreipti dėmesį tik tada, kai matai, kad turi problemų (pvz. tepalo lygis). Marketingo vadovas turi žinoti kaip sėkmingai jis juda link tikslo ir kaip efektyviai leidžia pinigus šioje kelionėje.

Marketingo Dashboardai yra kuriami iš tarpusavyje integruotų KPI. Prieš pradedant kurti modelį, reikia atsakyti į du pagrindinius klausimus:

• Kokius sprendimus norėsime atlikti?
• Kokios informacijos mums reikia, tiems sprendimams atlikti?

Dashboardų sistemos subalansavimui bazinė užduotis – nuspręsti kokia yra marketingo rolė kompanijoje?

• Generuoti srautą?
• Kurti bei išlaikyti stiprų brandą?
• Kurti patrauklius pasiūlymus?
• Palaikyti klientų lojalumą?
• Kurti efektyvią komunikaciją?
• Skatinti produktų inovacijas?

Kompanijos lygmens dashboardų paskirtis yra ne tik apibrėžti marketingo vaidmenį kompanijoje ir didinti marketingo atskaitingumą, bet ir sukurti besimoančią kompaniją, kuri vykdo sprendimus, pasiremdama aiškiai apibrėžtais faktais, o ne intuicija ar valdybos nuomone.

Prekės ženklo dashboardai padeda stebėti konkretaus ženklo situaciją rinkoje. Pagrindinės prekės ženklo dimensijos, kurios turėtų būti stebimos:

• Brando finansinė vertė
• Brando emocinė vertė
• Brando komunikacijos efektyvumas

Tik nuolat stebėdami, o ne pasikliaudami vien intuicija, galime sėkmingai įgyvendinti marketingo strategiją.

Sukaupus kelių bangų duomenis mes padedame surasti kriterijus, kurie turi stipriausią ryšį (koreliacija), prognozuoja (regresija) arba daro įtaką (discrete choice modelling) pirkimui. Taip pat kelti hipotezes ir bandyti į jas atsakyti naudojant “what if” analitinius dashboard modelius.

Klausimų pavyzdžiai į kuriuos galime atsakyti įgyvendinę kopmpanijos BrandScorecard Dashboard sistemą:

• Koks ryšys tarp klientų pasitenkinimo ir pelningumo augimo?
• Kurie brando vertės komponentai labiausiai įtakoja vartojimo augimą?
• Kuris komunikacijos kanalas (mix) efektyviausiai formuoja vartotojų žinias?
• Kokie faktoriai geriausiai įtakoja pozityvų vartotojų WOM?